发布时间：2020-06-09 17:58:03 来源：苏州卡沃奇品牌营销策划机构
问问你的同事、主管，公司的“品牌形象”是什么，10个人的看法可能都不同。但是，品牌看不见、摸不着，大家的想法不同又如何？举例来说，一家美容保养品牌，总经理自诩品牌为SPA界的爱马仕（Hermès）;营销主管则认为，公司是SPA界的全联。
可想而知，这会让公司的策略变成“多头马车”，总经理认为该主打高资产阶级，营销主管却热爱促销，结果愈营销愈减损品牌形象。
究竟什么是品牌印象呢？《角色营销》作者符敦国认为，品牌印象可以简化为一句话：“告诉这个世界，我是谁？”而好的品牌印象，要让内部人觉得舒服，外部人感到合理，总体表现一致。”
想要公司从上而下，从里到外都达成品牌印象的“共识”，可以通过12个角色原型。符敦国从心理学家荣格（Carl Jung)、社会学家乔瑟夫·坎伯（Joseph Campbell)与心理学家卡萝·皮尔森(Carol Pearson)等人的论述整理出12种经典的戏剧角色原型，每种适用于不同的产品或服务。选定自己公司适合的角色原型后，可以帮助公司快速找到定位，发展品牌策略。
接着，对消费者做到一致的信息传递，而这可以通过“三格一致”的手法达成，也就是从元件技术、产品到品牌都保持与原型一致。
举例来说，Nike的角色原型是“英雄”。而开启Nike王朝的鞋子：AirForce 1，元件规格是刚研发出的气垫科技，代表“空气的力量”；产品规格是“Airforce 1”，英文意思是空军一号，也是“总统的座驾”；品牌人格是Nike，名字来自希腊的“胜利女神”，三者都符合英雄：使命感、力量、奋斗的形象。
当公司的所有行动，都符合品牌原型，等到获得消费者的共识后，就能成为市场上的强势品牌。
世界知名的品牌，也不能逃脱这12种角色原型
打造形象这门学问，戏剧的历史比品牌长得多。《角色营销》作者符敦国《角色营销》作者符敦国从社会学家乔瑟夫·坎伯（Joseph Campbell)与心理学家卡萝·皮尔森（Carol Pearson)等人的论述整理出12种经典的戏剧角色原型，每种适用于不同的产品或服务。
01天真者
天真指单纯（如纯手工）、价值二元化(像好心有好报），适用于产品或服务横跨极广年龄层。
适用产业：儿童周边，饮料
代表品牌：熊宝贝
02探索者
不惧风吹雨打，还防火防摔，在紧要关头不会离你而去，这就是探索者给人的印象。
适用产业：旅行用品，户外用品
代表品牌：Jeep
03智者
品牌个性与逻辑、智能、知识或学习有关，给人可靠、有问题可向我求助的印象。
适用产业：高科技、医疗
代表品牌：intel
04英雄
横刀立马、舍我其谁，就是“英雄”。适用于如果产品或服务强调雄性、力量、勇敢等特质。
适用产业：男性化产品 重工业
代表品牌：Nike
05颠覆者
最具体的形象就是正处于叛逆期的青少年，想给人我行我素、反骨的印象，选它就对了。
适用产业：汽机车改造、青少年用品
代表品牌：Harley-Damson
06魔法师
如同远古的神明和巫师般，给人搞不清楚、魔法一般的感觉，就能尝试魔法师原型。
适用产业：创意产业，清洁用品
代表品牌：迪士尼
07凡夫俗子
想让顾客感受到亲切、真诚与同理心，就非凡夫俗子原型不可。“他就住在我家隔壁！”
适用产业：共享服务、平价产品
代表品牌：全联服务中心
08情人
举凡能让使用者变得更有魅力的产品或服务，都适用情人原型，会让人联想到恋爱的感觉。
适用产业：珠宝化妆品、医美整形
代表品牌：香奈儿
09丑角
代表品牌:如果你的产品或服务让人害羞，藉由隐喻搞笑的方式，让顾客印象深刻又认识自己的产品。
适用产业：情趣用品 休闲食品
代表品牌：杜蕾斯
10照顾者
照顾者的原型就是母亲，因为每个人自出生起都渴望妈妈的照顾，让人想到母性或孝顺。
适用产业：家电、医疗保健
代表品牌：京都念慈菴
11创作者
如果你的品牌不断推陈出新、有大量产品、创作，或能协助创作者，都适用于创作者原型。
适用产业：内容供应商、设计用品
代表品牌：Adobe
12统治者
高资产阶级专属的奢侈品与服务，或是领域中最高等级的产品，给人我说了算的感觉。
适用产业：奢侈品、金融业
代表品牌：爱马仕
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