零售业的成功象限，顾客在乎才是真价值

全球传统零售产业正面临不得不转型的时刻，在2019年，美国超过9000家零售店关闭。不只是连锁业者缩减门店，还包括大型零售商宣吿破产，如玩具反斗城（Toys“R”Us）、3C渠道商睿侠（RadioShack）等。

芭芭拉·卡恩（Barbara Kahn）是宾州大学华顿商学院营销学教授，两度担任该校零售业中心主任，与美国最大零售商的CEO们长期交流。她集结零售业者、期刊、研究与新闻素材，建构一套策略框架，称为“卡恩零售业成功象限图”，目前数十家成功零售业者的模式，都可以用此图说明。

她认为，现在的顾客跟以前比起来有太多选择，零售业者必须提供比竞争对手更好的产品和体验。要针对顾客在乎的方面提供卓越价值，才能吸引顾客前来消费。卡恩象限图主要分为4个基本策略： 

1.品牌领先：这个象限的零售业者，吸引顾客上门的正是品牌本身，无论是品牌诉诸的价值，或是具备强大的故事性，它让顾客成为品牌的忠实拥护者。换句话说，顾客是因为品牌才去购买，如奢侈品品牌、Nike等。

2.体验领先：此象限的零售业者擅长为顾客创造体验，带给顾客愉悦、刺激和乐趣等。如在药妆店提供诊疗、美发和美甲服务，或是不定期更新商品，让顾客每次来都有挖宝的感觉。

有些体验甚至不会发生在实体店面，有些体验型零售业者会走教育路线，比方说连锁超市设有烹饪和品酒课程，也提供外烩服务。美妆连锁诗芙兰（Sephora）也让顾客实际动手试用产品，了解产品的效果。

更有零售业者把自己化身为社区中心，举办读书会、名人经验分享等活动，以此增强顾客体验。

3.低价领先：提供最低价格的可靠产品或服务，帮顾客省最多钱。这些公司把间接成本缩减至最低，消除不必要的交易成本，如沃尔玛（Walmart）、好市多（Costco）等。

4.无阻力领先：擅长消除所有痛点，给顾客最简便的购物方式。要做到这点，必须搜集、分析顾客资料，才能把顾客旅程中的各个接触点，转变成流畅的购物体验。亚马逊（Amazon）在此象限非常有竞争力，它让顾客随时都能买到想要的东西。

卡恩表示，象限图本身并不会提供策略方针，想衡量自己的竞争力，必须将象限图的中心想成原点，在每条轴线上标出零售业者在施行某个策略后，顾客对他创造的价值有何转变。零售业者如果想生存下去，就必须努力在所有象限上都至少达到公平价值（fairvalue，消费者最低期望）的水准；若要成为市场龙头，起码得在一个象限上创造独特价值。

卡恩总结，一定要先在某个价值取得领先，再以此优势做作为跳板，继续思考如何在下一个象限提升价值，美国许多零售龙头都正在尝试这种策略。不过，顾客对于每个价值的期望会随着市场竞争而不断升高，业者不能只精进自己的强项，更要让自己在其他层面上，符合顾客的最低期望。

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